Por Mario Álvarez | Licenciado en Educación

La expresión viene del lenguaje de los videojuegos, donde farmear significa acumular recursos o experiencia mediante la repetición. En las redes sociales, el “aura” terminó convirtiéndose en una manera informal de hablar de aquello que alguien proyecta ante los demás: seguridad, carisma, estilo, presencia. Hasta ahí, podría parecer simplemente otra ocurrencia de internet. Pero el fenómeno ya salió de la pantalla. En México comenzaron a organizarse competencias presenciales en las que jóvenes se enfrentan mediante poses, gestos y actitudes para demostrar quién consigue proyectar mayor presencia. La tendencia incluso ha llegado a Chihuahua, donde se anunció un concurso de este tipo.
Lo que nació como una expresión digital adquirió escenario y reglas. Pero quedarse en el meme sería perderse lo interesante. Porque detrás del “aura” existe una preocupación mucho más antigua que TikTok: la necesidad de influir en la percepción de los demás.
El poder siempre ha sabido que primero se conquista la mirada. Después, si hay suerte, viene lo demás. Los políticos lo conocen, pero también los empresarios, los artistas, los comunicadores y los dirigentes sociales, todos acostumbrados a construir símbolos alrededor de una personalidad. La diferencia es que hoy prácticamente cualquiera puede convertirse en protagonista de su propia comunicación.
Una fotografía, una frase, una aparición pública o un video pueden llegar a miles de personas en minutos. Ya no solamente vivimos nuestra identidad: también la presentamos. Y cuando sabemos que estamos siendo observados, comenzamos a decidir qué mostrar y qué esconder. “Farmear aura” convierte la percepción en un juego, aunque la política, los negocios y el liderazgo llevan mucho tiempo jugando ese mismo juego.
El problema no es cuidar la imagen. El problema comienza cuando la imagen ocupa el lugar de la reputación. La imagen dice quién queremos parecer; la reputación, con menos indulgencia, dice quién hemos sido.

Una fotografía puede construir imagen en segundos. La reputación puede requerir años. En un entorno donde cada vez más relaciones se construyen sin conocernos personalmente, la reputación funciona como una señal para decidir en quién confiar. Eso importa especialmente en el liderazgo. Un político puede proyectar seguridad y no saber gobernar. Un empresario puede construir una marca personal impecable y no saber dirigir una organización. Un funcionario puede dominar las redes sociales y ser incapaz de resolver un problema público. La visibilidad no es liderazgo y la popularidad tampoco es legitimidad.
Pero tampoco sería sensato despreciar la capacidad de proyectarse. Un líder que no sabe comunicar puede tener buenas ideas y ser incapaz de convencer. Una empresa que no sabe explicar su propósito puede perder relevancia. Una causa social que no consigue atención puede permanecer invisible. La presencia sí importa, pero no puede sustituir al contenido.
En México, esta discusión adquiere una dimensión todavía más seria cuando hablamos de confianza. La OCDE reportó que en 2023 el 54% de las personas encuestadas en México tenía una confianza alta o moderadamente alta en el gobierno federal, frente a un promedio de 39% en los países de la OCDE. El mismo análisis encontró que la percepción de tener voz en las decisiones gubernamentales está estrechamente relacionada con la confianza: a nivel de los países estudiados, 69% de quienes sienten que tienen voz expresa una confianza alta o moderadamente alta, frente a 22% entre quienes sienten que no la tienen.
Es un dato que recuerda algo elemental: la confianza puede comunicarse, pero no puede fabricarse indefinidamente.

La confianza aparece cuando la experiencia confirma aquello que se promete. Por eso la reputación tiene algo que la imagen no posee: acumula pasado. Se construye con decisiones, promesas cumplidas, crisis enfrentadas y también con contradicciones que, tarde o temprano, terminan saliendo a la superficie.
Las redes sociales premian lo inmediato, lo visual y lo emocional. Una frase ingeniosa puede circular más rápido que un resultado; una fotografía puede recibir más atención que meses de trabajo. No necesariamente porque la sociedad sea superficial, sino porque la atención se convirtió en un recurso escaso. En ese escenario, quien consigue atención obtiene una ventaja. Pero atención y autoridad no son lo mismo.
Una persona puede influir porque genera conversación. Un líder consigue algo más difícil: que otros confíen en su criterio cuando la decisión deja de ser sencilla. Ahí está uno de los desafíos de los nuevos liderazgos mexicanos: saber comunicar sin perder de vista la sustancia, construir comunidad sin confundirla con popularidad y cuidar la imagen sin descuidar aquello que finalmente sostiene una reputación: la capacidad, la congruencia y los resultados.
Tarde o temprano llegará una elección, una crisis, una negociación, una decisión impopular o incluso un fracaso que obligará a comprobar cuánto había detrás del personaje. La cámara no resuelve una crisis y los “likes” no gobiernan una ciudad. Una marca personal tampoco sustituye el carácter.

Por eso sería un error pedirle a una generación que abandone las redes o deje de cuidar su imagen. Lo que debemos exigir es algo más difícil: que la imagen sea consecuencia de la sustancia y no su sustituto. Saber presentarse es una habilidad; saber comunicar, una ventaja; tener carisma puede abrir puertas. Pero solamente la capacidad, la congruencia y los resultados permiten permanecer dentro.
La imagen puede abrir una puerta. La reputación determina cuánto tiempo permaneces dentro.
Quizá por eso el verdadero desafío no sea conseguir aura, sino merecerla. El aura puede llamar la atención, la popularidad generar oportunidades y la imagen acelerar una carrera, pero cuando desaparece el aplauso queda aquello que no puede editarse: el carácter.
Y en una época en la que todos podemos convertirnos en personajes públicos, la pregunta será cada vez menos cómo logramos que nos vean y cada vez más qué encontrarán cuando realmente nos miren.
Al final, se apaga la cámara. Desaparecen los “likes”. Termina el algoritmo.



¿Quién eres cuando ya no hay nadie mirando?
Fuentes consultadas
• Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), OECD Survey on Drivers of Trust in Public Institutions 2024 y Government at a Glance 2025.
• La Jornada, “Farmear aura: el concepto que tomó impulso en las redes para saltar a la vida real”, 20 de agosto de 2026.
• El Heraldo de Chihuahua, “¡Se salió de control! Invitan a concurso de farmear aura en Chihuahua capital”, 20 de agosto de 2026.